二十年前，当海飞丝做广告的时候，它会说什么？去屑、清爽。

十年前，当海蓝之谜做广告的时候，它在宣传什么？修护、奢华。

但在2025年的今天，它们都在做同一件事——赋品牌以“人格”：去年开始，海飞丝陆续将全社交平台的官方名称改为“海飞丝头与肩”；今年三八节前夕，海蓝之谜以全智贤的名义开出社交账号@全智贤年轻密码。

一个是面霜售价3000元的顶级奢侈护肤品牌，一个是洗发水售价30元左右的家喻户晓的洗护品牌，因为产品和定位的不同，海蓝之谜和海飞丝品牌“人格化”的具体操作显然表现出极大差异，但当一个品牌不再直接谈论产品本身，已经足够表明：

品牌营销直接“广而告之”功效、产品和明星的时代已经过去，行业正在迈入人格化与场景化的新阶段，传统的「产品主导叙事」逐渐朝着更具有温度、情绪共鸣和个性表达的「内容主导叙事」进化。

2月底，一个名为@全智贤年轻密码 的账号陆续在小红书和抖音平台更新，全智贤表示将会在这里分享“真正的生活日常以及我感兴趣的事”，账号也以全智贤的第一人称视角，发布她的工作和生活日常。

在账号中，全智贤以平易、亲切的状态，分享了她热爱的济州岛美食，对30+年龄的感悟等等，也分享了她的晨间养颜早餐怎么吃，还拍视频分享了自己每天坚持的从身体到面部的抗老拉伸。

但只要受众足够细心，就能在该账号的文字、视频的角落里处处发现海蓝之谜的身影——这一账号正是美妆品牌海蓝之谜#解秘年轻密码 的限定频道。

在海蓝之谜的账号中，品牌称全智贤为频道主理人，而不再是仅仅是金钱绑定关系的代言人，给人陪伴和真实感。

全智贤也在文字、图片和视频中不断提及海蓝之谜奇迹面霜、晚霜、精华油以及云绒霜等大单品，她愿所有女生都能保持旺盛的生命力，由内而外新生不息的理念也和品牌理念悄然呼应。

但即便有广告属性，作为受到国人广泛喜爱的影星，全智贤的这次社交媒体露面，因为平易、亲切的画风和她不轻易露出私生活的“揭秘感”，依旧引发网络热议。在小红书，仅发布11条条图文、视频笔记，该账号便涨粉12万，第一条入驻笔记点赞量超5万。不少激动的网友在其账号下刷屏全智贤的经典荧幕形象。

而海飞丝的改变似乎更具有系统性。

从去年年底开始，海飞丝将各大平台的官方账号名字陆陆续续改为「海飞丝头与肩」。乍一看有些奇怪，其实显示出品牌的致敬起源+情感提炼。

在海飞丝被翻译成海飞丝之前，它的英文名字叫做“Head &Shoulders（头和肩膀）”，这个诞生了61年的英文名表明了品牌的初心：解决头屑和头皮问题，让头和肩膀更干净。

从功效的出发点进行提炼，品牌团队应该是发现了“头靠肩”这个对中国人来讲含蓄但富有感情色彩的情感连接点，一方面，头靠肩象征着亲密、信任、支持和理解；另一方面，头靠肩，不尴尬的前提一定是没有头屑。

至此，海飞丝开启了对头与肩新名字情感内涵的深挖。首先，品牌在去年12月底上线伪纪录片《肩膀出租》，该大片“伪造”了一个肩膀出租的职业，通过摇晃的纪录片式镜头，跟随一位“肩膀出租”从业者，记录他的工作与生活，传递并放大品牌的“愿每个人都有干净的肩膀可依靠”理念。该大片在B站播放量达139万，小红书点赞量1.4万，引发网友强烈共鸣。

随后，海飞丝又开启了肩膀大使接头大会策划，并围绕“头靠肩”议题，在线下投放“叠叠乐”的头靠肩广告。品牌更在春节期间，邀请与品牌有数十年绑定的刘德华，演绎「靠在一起，才是年」，以“头靠肩是最小单位的团圆”这一切入点，再次将亲情、友情、爱情具象化，将产品的「去屑」功能与「依靠」的细腻情感巧妙融合。

为什么说全智贤的分享和海飞丝的头与肩，都不约而同表达出品牌营销的「人格化」？

首先，消费趋势发生变革，消费者需求的底层逻辑已发生根本变化。

知萌《2025中国消费趋势报告》显示，69.5%的消费者优先选择能反映自身价值观和生活方式的品牌，且消费者对品牌的期待已从“解决问题（功效）”升级为“成为身份延伸（价值归属）”。

同时，消费者对品牌的“广告感”免疫，传统品牌营销自上而下、自说自话的传播方式正在失效。品牌需要像一个“人”一样，以更真实、有共鸣的方式与用户对话。

人是什么？生动的、复杂的、无常的，有七情六欲和爱恨情仇的。做决策再理性的人，也无法抗拒兴趣被唤醒、情感被链接、梦想被呵护。

因此，和以往秀肌肉式的宣传不同，在产品陷入同质化泥沼，但消费者身份认同提升的当下，品牌的「人格化」转型，本质契合了消费者马斯洛需求层次的升级：从功能满足（安全、实用）转向情感满足（归属、尊重）。

品牌人格化的第一步，便是藏起品牌“官方+广告+功效”的功利感，用真实、生动、场景化的“活人感”，构建更有生命力的社交沟通方式。

传统营销是以产品和功效为中心，但海蓝之谜和海飞丝却更倾向于通过场景和氛围，打造一种关于生活的美好想象，让品牌自然融入消费者的生活，而不是直接推销产品。

这是一种去产品中心化的转变，让品牌不直接抛出卖点，而是先“种草”。

所以我们看到，海蓝之谜打造@全智贤年轻密码，不是直接讲配方、功效，而是通过全智贤的日常故事、护肤习惯等方式，让“年轻感”成为一种生活方式，顺势引导用户关注产品，与品牌主张的“非表面年轻”理念（强调内在细胞生命力）相呼应。

所以海飞丝不直接谈论宝洁的雄厚科研背景和产品的强功效，而是先谈论头与肩的信任、温情等长期价值，让“去屑”的功效与温度同时并存……

从海飞丝品牌官方服务号的名称记录可清晰看出它变革的决心，7年间，海飞丝经历了数次名字更迭。从2019年到2023年，海飞丝先后认证过“去屑实力派海飞丝”和“头皮专家海飞丝”——明显看出，品牌在前几年处于急切输出自身功效，牢占记忆点的阶段。

就在今年的1月6日，海飞丝终于由头皮专家更名为如今的“海飞丝头与肩”。

是海蓝之谜和海飞丝的产品不够“硬”吗？当然不是，但它们的逻辑不是一上来就甩出“我的配方有多好”“我的科技有多领先”，而是先让受众先感受到情绪的愉悦和真实的陪伴，再自然“勾引”出产品的卖点和功效。

——这是一个更加人性化、更加契合人类大脑深度记忆的过程，而不是一上来就强行在消费者脑海中植入佶屈聱牙的成分和功效。

回归到人性，自然而然的“爱”永远比“霸王硬上弓”更值得喝彩。

当品牌正在变得更像“人”，而不是单纯的商品提供者。对于美妆品牌来说，这意味着未来的竞争可能不只是产品力，更是内容力、沟通力和情绪链接能力的竞争。

内容力塑造的主体，不止品牌一方。品牌应该成为“内容创作者”，创造一个个“兴趣社区”，邀请用户一起进入这个场域，然后，和用户做朋友，“玩”在一起。

例如，海蓝之谜先抛出一个“年轻密码”的兴趣点，让用户主动参与讨论。

而在@全智贤年轻密码 账号中，“全智贤”总会以能够引起互动的问句，结束一篇笔记分享。例如“你们的晚间护肤仪式是怎样的呢？分享出来，让我们一起享受自己的ME TIME吧！”“那么你们呢？有过什么勇敢迈出第一步的经历吗？留言告诉我吧～”等等。

配合全智贤的吃饭、做运动、晚间护肤等具体生活场景，海蓝之谜弱化了传统的产品功能宣传，转而通过场景化、拟人化的语言，与消费者建立互动的情感联结——最重要的是，鼓励用户得出任何结论。

而海飞丝头与肩的小红书账号，也强调网感和轻松的分享，账号善于用“非常抱歉，由于档期冲突今年无法参加春晚”“办公室惊现爷爷的爷爷的爷爷的爷爷的爷爷”等等“抽象”标题与年轻人打成一片。

“玩”的方式还有更多，海飞丝发起肩膀大使招聘启事，鼓励用户参与投稿，并最终开出“海飞丝大使「接头」”大会。

甚至可以说，@全智贤年轻密码和@海飞丝头与肩，更像一个KOL账号，品牌不再只象征着官方和权威，而是用生活化的表达，融入用户的内容生态，降低营销抵触感。

一个品牌的内容力、沟通力和情绪链接能力的修炼，不是一时之功，它考验品牌长期的IP化运营能力。长期内容沉淀是长期主义，还有个经常被人忽视的——明星代言，也是长期主义。

海飞丝多年的代言人是谁？刘德华。作为娱乐圈中以严谨、敬业出名的“天王”，海飞丝一样用创意让刘德华与年轻消费者更近了起来。2023年初，就在海飞丝焕新定位，将自己从“去屑实力派”改名为“头皮专家海飞丝”后，品牌释出携手刘德华拍摄的《刘德华新年第一镜》几则大片，成为2023年的现象级品牌广告。

在更名“海飞丝头与肩”后，海飞丝抓住刘德华“恭喜发财”和春节强绑定的元素，不仅推出抒情版的大片《祝愿每个人都有干净的肩膀可以依靠》，也推出轻松版的《刘德华解冻值100%》视频，解锁新春祝福。

全智贤之于海蓝之谜，和刘德华之于海飞丝，有异曲同工之妙。品牌们都没有仅仅把明星代言仅仅停留在“代言”，而是围绕明星经营社交资产，所有策划都建立在明星本身的信服力上（例如全智贤的好状态，刘德华的勤勉敬业）。让明星的影响力沉淀为长期品牌资产，而不是一次性曝光。

品牌需要具有人性。在一个商业的乌托邦里，如果生活偶尔给与人残酷与失望，那一个未来品牌能够提供的，除了产品，是否还能有一个可以靠头的肩膀、一扇能给予人生命力和憧憬的窗？